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垂直电商生死劫,等死亦或寻求庇护所过冬?

放大字体  缩小字体 发布日期:2012-12-23  浏览次数:1963
核心提示:乐酷天、24券、维棉、团宝网倒闭,唯品会流血上市,阿里重组、电商价格战、凡客割腕自救、苏宁收购红孩子、京东融资死扛……以及最近在业界传得沸沸扬扬的初刻、玛萨玛索、买买茶等垂直电商寻求出售的消息,这些“壮丽”的事件为从来都是热火朝天的互联网增添了不少“看点”,当然看完热闹之后,我们也不免深思,国内的电商到底怎么了?

2012年对于国内电商企业来说注定是不平凡的一年。

乐酷天、24券、维棉、团宝网倒闭,唯品会流血上市,阿里重组、电商价格战、凡客割腕自救、苏宁收购红孩子、京东融资死扛……以及最近在业界传得沸沸扬扬的初刻、玛萨玛索、买买茶等垂直电商寻求出售的消息,这些“壮丽”的事件为从来都是热火朝天的互联网增添了不少“看点”,当然看完热闹之后,我们也不免深思,国内的电商到底怎么了? 

巨头混战电商生态持续恶化

2012年的电子商务行业可以毫不夸张的说属于“巨头年”,这一年里电商巨头们曝光率堪比娱乐圈的明星大腕,一轮又一轮的价格战赚足了民众的眼球,当然赚足眼球的同时销售额也节节攀升,品牌也得到了极大的宣传。

不过当我们再回望巨头们一轮又一轮的价格战给用户以及电商同行们带来了什么的时候,恐怕答案是:失望、失望、还是失望!

一方面电商巨头们掀起的价格战,并未如它们所大力宣传的那样为用户带来真正的实惠,而那些所谓的降价促销实际上不过是用来“吸睛”的招数而已,就比如今年由京东、苏宁和国美挑起的声势浩大的价格战,后经国家发改委调查,发现三家企业在价格战过程中涉嫌虚构原价、欺诈消费者。

实际上消费者在网购时也同样体验到了各种价格战的名不符实,有用户就在微博上抱怨称一些降价产品下单后却显示无货,要么则是在降价促销活动前几天,电商们将参与活动的商品售价调高,待到活动开始的时候再降回原价,美其名曰“降价促销”。

没有给用户带来真正意义上的实惠,那么为同行呢?答案依然是否定的,电商巨头之间的价格战不近没有给产业带来积极正面的影响,反而为同行们树立了一个极其糟糕的榜样。让其他中小型电商们看到,只要噱头足够大,口号足够响,忽悠能力足够强,“猪也能飞到天上”!以至于整个电商行业都呈现出一种病态的发展,花巨资做广告和品牌宣传,而整天被CEO挂在嘴角的用户体验却不幸成了“浮云”和“空头支票”。

而这还只是不良影响的冰山一角。重营销轻产品创新和用户体验使得电商们对资本总是处于一种饥渴状态,海量的资金几乎全部花在了广告宣传上,而为了维持广告所带来的用户、流量以及规模就不得不持续的进行广告投放,如此广告费也水涨船高,融来的钱迅速被烧光,之后又得融更多的钱……这样一个恶性的循环就形成了,资本被逐渐套牢,同时也让资本开始对电商开始忌惮,加之近年来外部经济不景气,融资门槛和融资难度加大,以至于到2012年,鲜有成功的电商融资案例。

需要钱又融不到钱怎么办?就剩下两条路:等死或者寻求买家以一个合适的价位卖掉。

当然等死的可能性不大也不是创业者们愿意面对的,所以我们看到很多电商在积极的寻找买家,这里面有已经成功“嫁入豪门”的红孩子,有还在苦苦挣扎的鞋类电商好乐买和乐淘。也有正在“卖身”路上的初刻、玛萨玛索、买买茶……

垂直电商狭路求生未来堪忧

正所谓成功的企业原因都是相同的,不成功的企业,各有各的不幸。初刻、玛萨玛索、买买茶等垂直电商走到今天寻求买家的地步,自然也属迫不得已。但这些企业走向末路的背后,倘若细究,依然可以总结出一些“马后炮”的东西。

1)平台阴影下垂直电商难自立

如今的中国电商行业可以说已经是平台的天下。平台对垒下兴许能张出几根“茂盛”的杂草,但已没有能够长出参天大树的土壤。阿里巴巴旗下的淘宝和今年刚拆分出来的天猫自一出生就是奔着平台去的,现在已经占据着中国电商行业的大半壁江山。靠3C起家的京东似乎也从来没打算甘心做一个专心卖数码和家电知足者,而是时刻在觊觑着那被阿里没有占领甚至是已经占领着的阵地。同样雄心勃勃的还有苏宁,腾讯以及国美。虽然号称“中国亚马逊”的当当也在极力把自己包装成一个平台,但不管用户还是同行似乎都一直认为其没有平台的基因,而只是一个会卖书的“人”。

回望即将过去的2012年,媒体似乎都在围绕着上述几家企业转,今天不是在打价格战明天就是在促销,后天不是在重组就是在收购,好不热闹,一番忙碌的盛景。中国互联网优质的广告资源几乎被几大电商平台所包揽,而相较于财大气粗的平台型电商而言,垂直电商们则黯然失色得多,不仅有限的媒体资源被巨头们霸占着,就连广告也只能远观而不能拿到手把玩。生存在如此没有“阳光”的“幽暗潮湿”之地,尚能苟延残喘已属不错,当然那些打肿脸充胖子和巨头们玩“蹦极”的“小可怜”们或许真的是死有余辜。

2)山寨风行之下垂直电商遇窘境

中国的互联网从一开始就植入了山寨的基因,创新阙如,几乎任何一家中国的互联网企业都能在美国找到对应的成功案例,而随着技术的发展,山寨的成本越来越低,时间也越来越短,曾经团购网站风行的时候,平均每天诞生近8家团购网站就是一个典型的例子。

当然在细分的垂直电商领域,垂直电商的诞生速度自然达不到团购网站风行时的速度,但却毫不影响一家有些微创新的垂直电商在短时间内被山寨,被复制,被模仿甚至被超越。如目前国内较知名的服装服饰类电商达30家,化妆品类电商有近20家,家居家纺、图书音像、钟表首饰、鞋包皮具类的也有15家左右,其他不知名的则难以计数了。而打开这些网站,不管是网页的版面设计、网站的促销,还是正在出售的商品,以及经营模式等等都极其雷同,几乎没有差别,而这自然加重了垂直类电商成长的负担,还没形成一定的规模,就被山寨掩埋在了“红海”之中。

3)自有品牌非垂直电商救命稻草

生存在平台的阴影之下又遭遇“欲哭无泪”的山寨之祸,垂直电商们似乎已经身处在一个无解的境地。但“穷则思变”的垂直电商们并没有自暴自弃,而是开始把目光投向自有品牌,一时间垂直品牌类电商如雨后春笋般露出来,如初刻,NOP,维棉,加上本身就做自有品牌的凡客诚品和玛萨玛索,以及后加入战团的京东,当当和乐淘,一时间电商业劲刮自有品牌风。

不过现实总是让人沮丧,自有品牌梦并不好做,首先品牌的打造是一个漫长而又不可期的过程,难以在短时间内产生立竿见影的效果。其次品牌价值的积累需要的不仅仅是时间,优质的产品,还需要雄厚的资金支持,产品推出后的品牌宣传,广告投放都需要真金白银来做支撑。最后企业还要面临库存、原料采集、生产制造等诸多费力又费脑的难题。而这其中对初创的垂直品牌电商来说,第二个难题几乎是致命的,毫无疑问,创业型公司最缺的就是钱。而也正是因为资金问题,垂直品牌电商几乎集体遭遇了困境甚至个别已经倒闭如维棉。还没有倒闭的则在以各种手段自救:裁员、收缩规模甚至是寻求出售。

那么垂直类电商真的无计可施了吗?如此广袤的天地之下竟容不下垂直类电商?

垂直电商洗牌成必然未来依然可期

如果说垂直类电商已然入绝境有些偏激的话,那么垂直电商将进入新一轮洗牌则确乎是必然。

此前就有媒体预测,今年下半年垂直电商将现倒闭潮,现在看来一语成谶。而要免于灾祸目前所能做的就只有转型了,但这里的转型很显然不是像平台转型,不管是欧美还是全球其他国家,平台型的企业只可能就两三家,中国自然也不会例外。时至今日,中国未来的电商三巨头雏形已现,阿里巴巴稳坐头号宝座,京东其次,而“小三”则很可能从苏宁易购、国美,或者易迅以及一号店这四家企业中产生。对于手握资源和资金有限的垂直电商们来说,转型平台的可能性已经不大,要“闯红灯”很可能遭遇“冲动的惩罚”,凡客就是一个再鲜活不过的“血淋淋”的例子。而要活路,避开平台,深耕自家的一亩三分地,向服务型的电商转型或许才是明智之举。

当然在这一过程中不能否认会有反其道而行之并取得成功的黑马,但那不在我们的讨论范围之内,因为那种概率实在是小得可以忽略不计。可以预测的是,那些依然固守着现有的模式,靠投巨资砸广告来换取流量和用户,靠华而不实的噱头和营销手段,靠资本长时间输血而片面追求规模和短时间内爆炸性增长以及置企业诚信和用户体验于不顾的垂直电商将必死无疑。马云经常挂在嘴边的一句话是今天很残酷,明天很残酷,后天很美好,更残酷的事是,垂直电商们似乎离明天都还很遥远。

很显然,初刻、玛萨玛索、买买茶能否最终找到合适的买家未可知,而乐淘和好乐买能否度过难关也难以预测,但可以肯定是未来将会有更多的“初刻”、“玛萨玛索”和“买买茶”加入到寻求出售的队列中来,也或许有些刚做出那样一个艰难的决定时就已经“壮烈牺牲”了,但这些企业共同的困境已经让我们能够从中隐隐约约看见垂直电商未来该走的路。

简单的说,舍弃中国人固有的大而全的思想,基于现实的考量,从小做起,垂直电商并非就只有死路一条,用一个词来形容就是“小而美”,事实上平台、巨额广告投放,品牌代言、事件营销这些无一不是大佬金主们的游戏,相形见绌的“屌丝”电商唯有抓住用户的硬需求,不拼价格,拼体验,不搞噱搞能让用户真正感受到真诚的促销,不拼广撒网的弱推广而是踏踏实实的做口碑营销,抱着你日赚斗金我自逍遥的平和心态来做电子商务,才会收获真正的小而美,甚至有可能是意想不到的美。

结语: 如何在电商这片红海中自如的遨游本身就是一场毅力的考验,在这场旷世奇绝的残酷考验中,有的企业成了平台,有的企业一落千丈,有的企业则正走在破产的路上,还有一些企业在苦苦的挣扎,想尽办法自救。实际上不管是企业家、还是媒体,亦或者是评论人,没有一个是全知全能的上帝,不同的是企业家在用血的教训试错,媒体在“围观”,评论人则有些“恨铁不成钢”,只不过三个角色的人都在做同一件事,为电商探路。而作为电商的一个重要分支,垂直电商目前所面临的困境有产业的因素,也有企业自己的战略“冲动”,但好的是电商虽看似一片红海,事实却是电商仍处在初级阶段,今天很残酷,相信后天很美好。
 

 
关键词: 垂直电商 生死劫
 
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