从横向到垂直整合的转变
微软和苹果都产生于放松管制的十年间，这个时期人们偏向于攻击IBM在电脑方面的 横向整合垄断。如果不回到80年代，你将无法理解今天发生的事;因为一个公司出生时的DNA通常决定了它整个一生的DNA。如果它能存活下来，那么它早期 的成功将决定它后来的性格。 微软恰好在正确的时间出现在了正确的地方。英特尔的定位是从电脑领域开拓出横向的处理器市场。而微软的定位则是开拓出横向的操作系统市场。软件行业已准备 好迎接在一个较为开放的平台(记住，当时还没有Linux，因此DOS是开放的平台)上进行自下而上的创新，这样的平台不需要带着成堆的穿孔卡片深夜造访 大型机大楼。
从根本上说，它就像一个四层的蛋糕等待出炉。由商品零件组成的物理机箱(不包括处 理器)是最底层面。它并不真正值得垄断，而且，这一层面见证了一个大的混乱的组装业和两个美国大企业(戴尔和康伯)的崛起以及亚洲电子制造业的大变革。而 处理器层面见证了英特尔接近垄断的地位，像AMD这样的新手也逐渐成长为一支劲旅。
也许最重要的是，当时并不存在的应用软件层面面向公众开放了。就像大多数30多岁的技术人员一样，我也是在搭载MS DOS操作系统的PC电脑上学会编程的。
正是PC电脑，而不是苹果Mac机，开创了现代个人电脑软件行业。只有横向的行业 结构才可能导致这一切发生。没有它，Mac OS和Windows操作系统都将成为一个封闭的花园，仅有十分有限的易用性和用途。让我惊讶的是，艾肯沃尔德在谈论微软时并没有谈到它的开发者生态系 统，这无论是在早期还是在当下对于微软均至关重要。而在当年，苹果并非整体经济的正确答案。
当高效的做法就是牺牲垂直整合和易用性，而追求结构开放性、硬件商品化和催生(当时并不存在的)个人电脑软件行业时，乔布斯遵循了他个人的哲学理念，力主垂直整合、极大专注于产品的易用性。他坚持了许久，终于获得了第二次机会，这简直就是一个奇迹。
我们现在很容易低估微软产品——包括最开始由盖茨和阿伦开发的BASIC——的重要性。
应该指出，备受称赞的PARC个人电脑也不是正确答案。它的整合和定制化程度太高，而且过于依赖于无法一夜之间形成的网络结构。我们对于PARC的怀旧之情往往让我们无法看清微软和苹果最终战胜PARC的不同方式。
但在当时，IBM的横向整合、开放性和硬件商品化饱受诟病。艾肯沃尔德的叙事方法 具有言过其实的路径依赖性。例如，艾肯沃尔德提到一个著名的轶事，即加里-基尔代尔(Gary Kildall)因一系列事件而让IBM拒绝使用其开发的CP/M操作系统，从而最终将操作系统市场拱手让给了微软的MS-DOS。现在讲述的鲍尔默的故 事，与当年基尔代尔的故事如出一辙。
麻省理工学院的行业结构学者查尔斯-费恩(Charles Fine)经过仔细研究称，大多数行业均循环经历过横向和垂直整合阶段。这两个阶段各有利弊。
另一个类似的行业结构发展趋势是企业IT部门浮出了水面。与现在不同，当时个人电 脑中的“个人”二字实际上是一个误导。因为电脑虽然是个人在使用，但并非以个人身份在使用。在最初，行业是个人电脑技术的主要使用者，因为个人电脑相对于 大型机更具有优势(直到90年代家庭市场中的“个人”电脑才成为主流)。在90年代中期以前，个人电脑实际上是企业电脑。
艾肯沃尔德错过了这个小插曲。因为企业IT相对于鲜活的人来说是一个“枯燥无味”的故事。苹果、iPad和iPhone很时髦，但是在Windows电脑上编写枯燥Java代码的工作却并不诱人。这种趋势最终也发生了转变。到2004年，技术从消费者领域进入了企业领域。
那么当年到底发生了什么?微软为什么会失去其领导地位?简而言之，这是因为技术的风向变了。从大约1997年起，垂直整合开始吃香。
随着互联网兴起，创造相对开放的个人电脑平台变得越来越不稳定，越来越令人感到困惑。它太过于开放，太易出现开放中隐藏的混乱局面。与此同时，随着消费者市场和图形能力变得越来越重要，垂直整合的优越性开始凸显。
在市场营销方面，硬件商品的成功超过了所有人的想象，让方形的米色电脑遍布于所有人的办公桌上。低廉的成本让人们开始追求外观的漂亮。人们购买一台外观时尚的电脑并不会导致自己破产。
而乔布斯中断了另一个激进但却失败的垂直整合项目NeXT，并最终走上了历史舞台。糖果色的iMac电脑给单调的米色电脑增添了新鲜感。
转变的风向和停止的钟
我可以用例子来证明乔布斯和盖茨的天赋被低估，但是从某种意义上来说，他们就像停 止的钟一样，也能够一天两次准确地显示时间。他们均有稳定的性格和相对不变的哲学观。当他们周围的风向发生变化时，这或多或少起到了一定的作用。例如，艾 肯沃尔德将盖茨拒绝电子阅读器的例子视为一大败笔。但是，专注于发展Windows对于一家本质上是横向整合的公司来说非常有意义。在产品层面没有意义的 东西，在行业结构层面也许就会变得有意义。有时候，你不得不放弃违背你意愿的产品类型。
当微软打败苹果时，乔布斯的哲学观同样显得不合时宜。关键的一点是个人和企业性格是相对稳定的。重要的是，我们必须认识到这一点并培养应对逆风的适应力，而不是随着行业环境的变化而轻易地“改变文化”。每天两次正确显示时间的钟，总好过从来不准确的慢半拍的钟。
注意到这篇文章的叙事风格了吗?它很少关注个人的姓名和性格、内部的管理方式(例如员工排名)和政治化的文化。说到底，这些事情都是一些细枝末节的事情。严肃的管理研究更应专注于环境方面的宏观问题，因为这种方法更有说服力。
当大的技术变革带来新的机会时，风向就比船长重要得多。无数船只正在等待随时准备 根据风向调整自己的位置。进一步地说，文化、管理和性格都是根据风向自然选择的结果。如果环境选择积极竞争和政治化的文化，那么企业就会出现这样的文化。 如果风向变化，同样的这些因素可能会导致“失败”。
在一个具有正确文化的企业内，总有一个性格合适的人在正确的时间出现在正确的位置上，并能够坚持成功的战略。但是，这并不意味着他们就是成败的决定因素。
新的环境
具有讽刺意味的是，十年前，风向有利于苹果的文化，十年后，风向再次向有利于微软文化的方向转变。横向整合似乎又要开始占上风了。如果艾肯沃尔德对鲍尔默的责备是正确的，那么当环境实际上已变回到原来的样子时，微软最终可能会极力求“变”，成为更像苹果和谷歌的公司。
不幸的是，在新的战场(移动和云端)上，微软并没有多少筹码。在移动领域，微软参与到了苹果和谷歌之间的竞争，而谷歌正在赢取胜利(Nexus 7就是对苹果的严正警告)。
具有讽刺意味的是，谷歌正在利用微软原来的横向整合战略取得胜利：开源操作系统+基于开放结构的硬件+新的处理器(ARM)+爆炸式发展的软件市场。
而在应用程序领域，苹果正力图让其垂直整合的基因适应逐渐水平结构化的环境，并利 用移动设备的可用性约束来维持封闭式的应用程序生态模式。但是，最终经济的发展将不利于苹果。如果它不逐步开放，那么成本较低、开放度更高的 Android将会赢得胜利。在这场竞争中，微软始终没有推出令人信服的产品。
在云服务领域，微软传统的企业市场越来越受到来自云服务和SaaS服务的威胁。微软的Azure服务相对于其移动产品来说略微强一些。但是，在云服务领域，它同样面临着来自亚马逊、Salesforce和谷歌等对手的激烈竞争。微软能够安然驶过这片新的海域吗?
只要它能够回归本源即可。迷失方向是一回事，丧失信念又是一回事。
拯救微软
微软作为一家技术公司生存下来，对于全世界均具有重要意义。微软是市场上的一支重 要的力量，因为它代表着务实、快速跟随、商品化和企业需求。如果微软难以生存下去，我希望另一家公司能够取代它的位置。保持企业多样性是至关重要的。我们 不希望因为苹果和谷歌霸占了整个市场，就没有任何船只扬帆起航，铸造辉煌。
因此，为了生存，微软就不能怀疑自己的优势。它不能只做二流的苹果或谷歌。它必须再次成为一流的微软。
强大的销售文化不是什么弱点。偏向于横向整合也不是什么弱点。企业务实的态度并不亚于产品完美主义。这些因素曾是非常宝贵的东西。它们将再次变得弥足珍贵。在过去十年中，它们可能暂时变成了不利因素，但是现在它们正在发挥正面作用。
当然，除了不利的风向，微软还有其他方面的问题。适用性的最低门槛比以前提高了。 快速跟随战略要求能够鉴别和跟随正确的发展趋势，收购正确的创业公司。微软的这种能力似乎已经丧失。战略性的快速跟随似乎已被季度性的快速跟随所取代，后 者无异于瞎折腾。公司高层的思考似乎已变得懒散。但是，这一切均能够得到改善。
但是，有人认为，这个创造了现代个人电脑，并实现了“每个办公桌上一台电脑”愿景的公司并没有任何价值，这种想法是危险的，比任何形式的政治活动和员工排名均危险。根据暂时不利的风向来怀疑你的优势，这是最糟糕的事情。
甚至是鲍尔默的故事也是值得重新阐述的。如果他的贡献被遗忘，如果他带给微软文化的优势被遗弃，这才是真正的悲剧。微软可能会，也可能不会，生存下来。但是，对于技术企业的成败得失不应仅仅拿几个失宠的领导者开刀。
